微信被“薅羊毛”一个亿,暴露了它的倔强

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文/于松叶  编辑 | 汉卿

来源:新熵(ID:baoliaohui )

近日,“腾讯被薅羊毛一个亿”的相关话题引起关注。企查查信息显示,腾讯以违反不正当竞争法为由,起诉了第三方群控产品“OK微信管家“背后的两家主体公司——广州登堂通信科技有限公司和厦门联络易科技有限公司。

判决书显示,被告在其主办网站“OK微信管家”上,推销微信管理软件,该软件可以获取微信的用户信息、聊天内容、微信好友、微信朋友圈、微信红包及转账等各类隐私数据,并自动生成统计图表,拥有诸多微信没有提供的功能。

OK微信管家靠收取服务费盈利,也有媒体报道称该产品会将收集来的信息悄悄对外出售进行牟利。两被告则透露,已通过OK微信管家获利超过1亿元。一审腾讯胜诉,获赔360万元。但赔偿金额相较于对方所获利润,确实微不足道。

今年以来,WeTool等头部第三方群控工具被微信正式封杀,意味着此类外挂工具野蛮生长的时代正式结束。但遗憾的是,微信官方扶持的企业微信因功能贫乏经常遭到用户的吐槽,显现了企业微信的产品理念和用户需求之间的尖锐矛盾。

面对频频遭受的外部侵入,腾讯并没有采取“一刀切”的严密封杀措施。作为微信生态的缔造者和规则的制定者,微信允许新生事物有一定的成长空间,但是不允许外部产品威胁到自身,总是时机成熟,再斩草除根。

腾讯和外挂软件的斗争

外挂不仅仅是如今微信面临的问题,早在十多年前,作为上一代即时通讯工具霸主的QQ就已经面临面临严重的外挂侵袭问题了。

2001年,北京一高校教师推出珊瑚虫版QQ,因提供了官方版本没有的显示对方IP和地理位置、去除广告等功能而备受网民喜爱,下载量巨大。珊瑚虫版QQ的出现,拉开了QQ外挂时代的序幕。此后数年,网络上出现了彩虹QQ、红旗QQ、HookQQ等诸多QQ外挂。

“去广告,显IP”,是绝大部分外挂产品的共同卖点,不仅暴露出了侵犯用户隐私的隐忧,也让QQ的商业价值受到冲击。

QQ对外挂制作方的打击毫不留情。2008年,珊瑚虫版QQ的制作者陈寿福被判侵犯著作权罪,处有期徒刑三年,并处罚金人民币120万元。三年后,彩虹QQ的制作方也被认定对QQ构成侵权及不正当竞争,判罚开发的两公司赔偿腾讯50万元。红旗QQ是两名腾讯前员工开发的外挂软件,2012年,红旗QQ的3名负责人因非法获取计算机信息系统数据罪获刑6至7个月不等。

QQ的外挂时代落幕,不单是因为腾讯方面的严厉追究,更是由于微信时代的到来。2011年,微信诞生,即时通讯的主战场逐渐从QQ转移到微信,人们对于QQ外挂的需求不再,针对微信的各种外挂应运而生。

与此同时,淘宝的开店门槛和成本越来越高,大量三无化妆品商家开始另寻他路。几乎无成本的社交媒体成了众多商家的后路。微信的迅速崛起,也催生出了微商这一新物种。

而后的数年,越来越多的行业开始意识到微信中的私域流量的威力,纷纷开始以微信为根据地,发展客群,但是运营人员手动加好友、管理社群和粉丝的效率始终有限,因此,能够优化微信社群管理的诸多外挂产品进入企业视野,成为企业开疆拓土的法宝。

在诸多的微信外挂产品中,主要有两大类。一类属于半正规军,比如WeTool,用户体量大,认为自己在微信眼皮子底下存在多年却相安无事,自身的存在已经获得官方默许;另一类是黑产外挂软件,包括“清好友”“修改微信步数”等外挂软件,由个人开发者制作而成,可能存在盗号诈骗、窃取用户信息并倒卖等问题。

鉴于黑产外挂软件的新闻经常见诸报端,人们默认大多数微信外挂是不可靠的,纷纷向WeTool等头部产品靠拢。但是出人意料的是,今年5月底,一场针对WeTool使用者的封杀行动开始蔓延,微商、在线教育等重度依赖第三方群控工具的行业均遭到波及,一时间怨声载道。

微信官方态度强硬,对用户下达了正式警告,被封禁的账号如若继续使用外挂软件,将会被永久封号。对于对社群管理有刚需的用户,微信方面则建议他们迁移到企业微信。毫无疑问,企业微信才是群控工具中的正规军。

企业微信于2016年上线,起初只是作为基本的企业通讯工具而存在,并不和微信生态相连接,直到2019年年底,企业微信才正式连接微信生态,并优化了效率工具。而巧合的是,微信也是在2019年加大了处理外挂的力度。

2019年6月18日,微信安全中心发布了《关于打击“微信营销”外挂的公告》,拉开狠打外挂的序幕。第一波被整治的诸多外挂产品中,包括“侠客”“通路云”等多款群控软件,腾讯方面对这些产品的运营方提起诉讼,认为这些群控软件的开发、运营构成不正当竞争。

但是今年5月才被封杀的WeTool的下场就好得多,该产品背后的杭州推宝有限公司并未被腾讯方面起诉,而是被微信官方“收编”,即成为企业微信官方服务商,并研发推出了新的群控产品企微宝。

微信对待WeTool和其他外挂产品的双标,助长了外挂开发者们的侥幸心理。如今,距离WeTool被封杀已经过去了半年多,OK微信关家在被腾讯方面起诉后也迅速消失了,但市面上依然有大量外挂产品存在。「新熵」观察发现,这些产品多通过收取服务费和广告费变现。它们蛰伏在微信生态内,但不会被微信官方扼杀在摇篮之中。

只挑体量大的外挂开刀,这让外界认为,微信封杀WeTool等主流外挂是杀鸡儆猴,是为了给企业微信铺路,但这种说法并不是个完美的解释。

用户的无奈 

封杀WeTool等主流外挂之后,企业微信获得了大量的用户。但令微信方面尴尬的是,“难用”,成为许多企业社群运营人员对企业微信的评价。目前的企业微信,功能依然十分保守,诸多第三方群控产品能提供的服务,例如自动回复、回复关键词拉群等重要功能,企业微信均不提供。这些众多第三方团队都可以实现的功能,并不是微信不想实现,更像是故意不去实现。

企业微信之所以功能鸡肋,或许和其相对封闭的体系有关。众多周知“微信之父”张小龙有个“三不”原则,即不骚扰、不感动、不迎合用户,这个产品观影响了微信的基调。

企业微信作为微信的官方衍生版本,本就不是为了迎合企业营销而存在的,让企业运营人员迁移至企业微信管理用户,是在清除第三方群控产品过程中的缓冲策略。等到群控产品绞杀殆尽,该如何高效率运营企业社群,并不是微信官方认为的应该替用户解决的问题,因为微信官方并不想亲手撕开“骚扰用户”的口子。

微信“不骚扰用户”的产品理念体现在方方面面,例如朋友圈文字只能显示5或6行,超出的部分文字会被折叠,再就是过度活跃的、疑似微商的账号所发朋友圈会被屏蔽,新的好友申请也无法显示,微信生态内各种有诱导分享性质的链接也经常会被屏蔽。

微信的产品细节中还彰显了其是一个“可追踪的人际关系网”这一产品理念。不同于QQ,通过搜索昵称或群名就能检索到大量陌生用户或QQ群,微信的加好友存在一定的门槛,别人是如何加你为好友的,将永远显示在这个人的资料栏下方,是通过手机号、名片、微信群还是二维码等方式,都是有迹可循的。

微信群中的人际关系情况也会被提示。当用户收到一个微信群邀请,会看到自己是否有微信好友存在于这个微信群中;如果你是扫码进入该群,且该群没有你的任何微信好友,入群之后其他用户也会收到相关提示。对用户强调微信群内的人际关系,也能让部分微信诈骗手段无所遁形。

可以看出,微信不接受莫名其妙的好友关系,也在暗中强调陌生人社交的风险。但是诸多第三方群控工具的出现,过度延展微信的功能,也无形中扼杀了微信这一产品的初衷。通过第三方产品进行社群裂变,轻则出现企业恶意导流的情况,重则会出现各种形式的诈骗案件。

这说明微信的“三不”原则,确实有其存在的道理。

在微信的强势态度下,目前,大多数企业都不敢再贸然使用第三方群控产品,要么乖乖适应企业微信,适应种种不便,要么通过企业微信开放的接口,开发企业自研的群控工具,再或者,也可以购买企业微信签约服务商平台的服务。

以完美日记企业微信为例,用户可以查看官方运营客服小完子的历史朋友圈,用户可能无法发现异样,但问题是,正常情况下,企业微信并不支持查看历史朋友圈,仅支持查看当日朋友圈。

一天的朋友圈内容,信息容量十分有限,对于完美日记等上新频率高的企业来说,根本无法满足外宣的需要。通过购买企业微信签约服务商的服务,企业获得了企业微信本不具备的功能。

但依然有企业不愿意将社群迁移到企业微信上。「新熵」接触的某公司运营表示:“最近在考虑使用微信签约服务商的产品,但是如果有可能的话,我还是倾向于使用微信外挂,因为我们公司的上万好友都在个人微信中。”

「新熵」询问某微信签约服务商客服是否有快速导入微信好友的功能,对方表示,个人微信和企业微信不互通,企业微信也不能主动添加个人微信为好友,只能提醒粉丝主动添加企业的企业微信号。”这意味着,一旦企业改用企业微信运营社群,可能会造成不同程度的粉丝流失,因为无法确保每个粉丝都能主动添加企业微信。

另外,微信签约服务商的服务价格也较贵,「新熵」接触到的一家服务商,报价为每个号每年1499元,单价根据企业购买数量有所递减,其他服务商的价格也相差不大。以前的WeTool,其基础付费版价格为每号每年799元,该价格在诸多外挂产品中属于较高的,相当于企业的群控成本至少翻了一番。

向企业微信迁移不便和群控成本增加的问题并不算严峻,企业使用企业微信最大的问题是不利于企业打造亲切友好的形象,拉近与客户的距离。

对于美容、理发、代餐等服务类连锁企业而言,企业人员会有意打造和顾客间的朋友关系,平时给顾客的朋友圈点赞、评论甚至发发红包,以增强店铺的存在感,进而促进转化。一旦使用企业微信,社群运营者不但不能查看顾客朋友圈,而且还会显得正式、不可亲近,这也是一些小微企业不愿意使用企业微信的原因。

企业微信目前只收取300元的注册审核费用,并不针对企业收取其他服务费用,虽然不排除企业微信未来会像微信一样打造出独特的盈利生态,但“封杀微信外挂是为了给企业微信铺路”的说法并不成立。简而言之,是企业微信的产品理念和产品调性桎梏了其普及程度。

微信的“一言堂” 

微信对社群运营有着自己的态度。搜狐房产线社群运营林杨告诉「新熵」:“我认为微信扶持企业微信的目的并不是帮助企业高效管理社群,而是促使企业进行1V1运营。”1V1运营,即针对不同的群体进行不同的服务和管理。

“企业微信每天最多只能发一条全员可见的朋友圈,但是可以针对不同的朋友圈分组,继续进行有针对性的朋友圈推送,这说明企业微信倾向于精细化运营。”林杨补充道。

微信是自己的生态规则的缔造者,无论是对外挂软件初期的佛系态度,还是后期的严抓严打,都反映了其作为绝对霸主的威严和强势。所以社群运营的规则和调性,微信也要紧紧把控,不容任何人偏离路线。

无论是朋友圈默认一天可见,还是每天只能发一条全员可见的朋友圈,都显示出了微信对自身生态内的营销行为的克制态度。这种克制,不仅仅是因其遵循“不打扰用户”的主旨,更是因为微信不允许自身生态内生长出比自己强大的产品。

相比与外界,微信较晚意识到私域流量的威力。微商是伴随着微信的诞生而出现的,但是微信却在数年后才有所动作。2014年,微信推出微信小店,为微信公众号创作者提供了运用私域流量变现的途径。

2016年,腾讯投资口袋购物,而后口袋购物旗下的微店直接接入微信,开通微店的用户,其微信资料下方会对好友显示其个人微店的入口。外界甚至认为,微店是被微商模式倒逼出来的产物。

今年,微信官方小程序团队又推出了“微信小商店”,据报道,微信小商店是小程序团队全新打造的一个快速建店工具,无需开发即可一键开通一个卖货小程序,免服务费且支持直播带货。

种种动作说明,微信近年来已经开始主动审视私域流量的价值,在自己尚未挖掘之前,更不许别人有大的动作,这也是近几年微信陆续屏蔽淘宝、抖音等产品链接的原因。

正如刷屏文章《腾讯的背水一战》表达的观点之一,微信已经管道化了,有可能失去了对流量的控制。对微信而言,现在的核心竞争力就是高达11.65亿的月活跃账户数。对于微信来说,如果不能紧紧抓住用户,把用户留在腾讯阵营的产品体系内,就会根基渐崩。

在社交赛道,已经有越来越多的企业意识到,打败微信的唯一途径就是打入微信内部,利用微信导流,从内部瓦解微信。例如陌陌团队新推出了熟人社交产品咔咔,就是在利用微信和QQ给自己导流,再通过新玩法沉淀用户。类似的熟人社交产品一旦茁壮成长,必定会动摇微信社交行业老大的地位,微信不能眼睁睁看着这种事情发生。

但必须强调的是,微信似乎乐于观察新生事物的成长路径,学习经验并化为己用,所以外部事物总是在形成一定的体量之后才被封杀。

2018年,微信开始封杀抖音,通过抖音,微信意识到朋友圈能为短视频平台有效导流。第二年,微信开始给腾讯微视导流,用户使用微视可以获得发长达30秒的朋友圈视频的权限。这对于一向以克制面目示人的微信来说,是一个出人意料的改变和妥协。

可以肯定,微信永远不会对各种外部侵袭实行“一刀切”的措施,但会一直走在封杀外部产品的路上。

(文中林杨为化名)

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